לילה,

המרצדס נוסעת בדרך נידחת, לבד על הכביש. ברקע מוסיקה עדינה של פעמונים – קסומה מסתורית. הרכב מאותת ועוצר במפרץ חנייה בצד הדרך. הדלת נפתחת והיא נזרקת החוצה בשמלה אדומה חשופת גב, נאנחת, אחריה מזוודה עם שטרות, מוסיקת הפיות הרגועה ממשיכה להתנגן, היא קמה, אוספת את עצמה לאט. אני יודע מה אתם חושבים – גם אני חשבתי כך. צפו דקה וחצי בקליפ הזה שזכה בפרס אריה הכסף בקאן – חובה!!

עכשיו כשראיתם, תחשבו רגע על מי שעיצב את הסיפור הזה. הסיפור של הבחורה שנזרקת, של הטרול וכול הדמויות מהאגדות, מהחלומות, שעוזבים את הרכב – הנהג לא יירדם על ההגה. יש כאן מוטיב של סיפורמוביל – הסיפור האירוטי – אלים (בחורה נזרקת מהרכב באמצע הלילה), ומייד הפתעה – לא מה שחשבנו – זה מוצר בטיחות שבא להגן עלינו, לשמור על הנהג שלא יירדם. שני הסיפורים שבקליפ נשזרים עם סוף מפתיע ומרגיע – אולי מצחיק. הנה מתכון מצוין לקליפ טוב, לפרסומת מעולה, לאפקט שנזכור לאורך זמן (צפו בכלי  החשיבה ההכפלה).

המוצר – בדרך לרכב אוטונומי

איך התחילה תעשיית הרכבים האוטונומיים? היא החלה בטכנולוגיות נקודיות בעלות מספיק ערך שעמדו בפני עצמן. בדיוק כמו המוצר הזה. אבל התמונה הכוללת והתחרות הייתה על היכולת לבנות רכבים אוטונומיים אמינים.

המוצר הזה  ATTENTION ASSIST  קורא את תנועות ההגה והכביש ומאפיין את התנהגות הנהג בתחילת כול נסיעה. התוכנה בוחנת ומשווה את התנהגות הנהג בתחילת הנסיעה עם תנועות ההיגוי שלו בכול רגע ובהתייחס לתנאי מזג האוויר והכביש. היא מזהה שינויים ומתריעה. כ 25% מכלל התאונות נגרמות עקב עייפות הנהג. עייפות ניכרת באיטיות תגובה ובתיקוני היגוי שמגיעים מאוחר מידי. מסתבר שאפשר לזהות את זה ולהתריע בזמן. הזיהוי מוצג על לוח המכוונים ומושמע צליל התרעה – לחצו להגדלת התמונה.

תחכום שוק ומתי לא מתאים מיתוג רגשי

שימו לב שהמוצר עצמו מוזכר רק בכתובית למשך 5 שניות בלבד. למה? מי שמכיר את הדגמים האלה ואת רכבי היוקרה האלה באמת לא צריך יותר. זה חכם, מצחיק, מפתיע ולא מבזבז זמן על הסברים מיותרים. מי שלא נוסע ברכבי היוקרה האלה לא תמיד מספיקות לו 5 שניות כדי להבין על מה מדובר. מי שלא בקיא בחומר – מרגיש בחוץ, כמו בדיחה בשפה אחרת שכולם צוחקים ואתה במבוכה – יצאת אידיוט.

כשפונים ללקוחות שלנו צריך לקחת בחשבון מה רמת התחכום של השוק. המושג הזה הומצא על ידי EUGENE SCHWARTZ – קופי רייטר ואיש שיווק שהבחין שיש כמה שלבים בדרך בה נכון לדבר אל השוק.

הרמה הראשונה היא הסבר פשוט, אומרים את מה יש ומה זה עושה. שימו לב לפרסומת למטה – זה אותו מוצר מגל הפרסומות הראשון. הגישה כאן אחרת לגמרי. מסבירים, ממחישים, מראים את החוכמה של המערכת ובדיוק מה היא עושה.

הרמה השנייה היא מיקוד בתועלות מסוימות, כבר לא מסבירים את המערכת – רק את התועלת הספציפית החדשה או "איך עושים את זה?". מי שמסביר כרגע את המערכת הוא משעמם ולא רלוונטי. הרמה השלישית קשורה להתייחסות רגשית, לסיפור. אין צורך להסביר את המוצר ולא את התועלות שלו. רק לחבר את הרגש והתחכום למוצר. זו הרמה של המיתוג הרגשי.

איפה השוק שלכם?

הקטע הוא לקלוט איפה השוק שלכם נמצא ולכוון אליו מדויק. אם אתם מדברים רגשית לקהל שלא לגמרי מכיר – הפרסומת מעולה אבל המסר לא מובן או מוזר – לא מתחבר. הפרסומת הזאת אמורה הייתה לפנות לקהל הרחב אבל הלכה למיתוג רגשי כאשר חלק מקהל היעד צריך הסבר על המוצר. הסיפור מצוין, הביצוע מצוין אבל טעות ברמת התחכום של השוק.

באיזו רמת תחכום השוק שלכם? ואיך אתם מתקשרים עם הלקוחות שלכם?